Manscaped en la Super Bowl: publi de aseo masculino

Manscaped llegó a la Super Bowl con un anuncio de monstruos de pelo antropomórficos — criaturas hechas literalmente de vello corporal que aterrorizan a un hombre en su propio cuarto de baño. No es metáfora. Son monstruos de pelo. Con ojos.

Para una marca que vende afeitadoras para zonas íntimas, la Super Bowl es el sitio más improbable y al mismo tiempo el más lógico del mundo. Imposible de ignorar. Audiencia de más de cien millones de personas. Y un producto que, si no se nombra de manera directa y con humor, resulta imposible de vender en televisión en abierto.

El humor lo hace todo. Eso es lo que hace que el anuncio funcione. La premisa es tan absurda — pelos con personalidad, pelos con miedo, pelos que huyen — que esquiva cualquier incomodidad y convierte algo tabú en algo que la gente comparte. Eso no ocurre por accidente.

Este tipo de creatividad no sale sola. Detrás está Marcelo Kertesz, CMO de Manscaped. El trabajo de un CMO en una marca de este tipo es peculiar: tienes que vender algo que la gente usa pero no habla, en un tono que no intimide ni avergüence, y hacerlo con un presupuesto de Super Bowl que justifique cada centavo.

Kertesz lleva la estrategia de marca hacia lo cómico y lo absurdo de manera deliberada. No es que les haya salido gracioso por casualidad — es una decisión de posicionamiento. Manscaped no compite en la categoría de afeitado convencional. Compite en entretenimiento. En viralidad. En el tipo de anuncio que un tío le manda a otro tío por WhatsApp un lunes por la mañana.

Eso es difícil de construir. Y requiere que la persona al frente de marketing entienda que el producto es casi lo de menos — lo que vendes es la identidad que el usuario quiere adoptar.

El aseo masculino íntimo no existía como categoría hace diez años. Ahora tiene su propio estante en El Corte Inglés y su propia guerra de marcas.

GQ tiene su propia guía de los mejores recortadores corporales — Philips, Braun, Wahl, y sí, Manscaped entre ellos. El mercado se ha llenado de competidores que pelean por un comprador que antes simplemente no compraba nada para eso.

Manscaped eligió no competir en especificaciones técnicas. No te hablan de la precisión del filo ni de los milímetros del peine. Te hablan de monstruos de pelo. Esa es la apuesta: que en una categoría donde todos los productos hacen lo mismo más o menos igual, gana quien construye la marca más reconocible. Y un monstruo de pelo que aparece en la Super Bowl es bastante reconocible.

La pregunta real es si eso se sostiene. La viralidad es cara y efímera. Pero de momento, funciona.

El anuncio de la Super Bowl no fue un caso aislado. Manscaped tiene otros spots igual de disparatados — el mismo tono, la misma lógica del horror cómico, la misma voluntad de nombrar directamente lo que vende sin disculparse por ello.

Eso es coherencia de marca. Es más difícil de conseguir de lo que parece. Muchas marcas hacen un anuncio gracioso y luego vuelven al tono corporativo en el siguiente. Manscaped no. El humor no es una táctica de campaña — es el registro permanente de la marca.

Y eso crea algo valioso: expectativa. El usuario que vio el primero quiere ver el siguiente. Eso no es publicidad tradicional — es casi contenido. La diferencia importa porque el coste de distribución del contenido es cero una vez que alguien lo comparte. El coste de un spot de Super Bowl, no.

Al final del ciclo de atención — el monstruo, la risa, el share — hay un producto real. La Lawn Mower 5.0 de Manscaped es la versión actual de su afeitadora principal — con recambios de cuchillas incluidos en el modelo de suscripción.

Eso es interesante desde el punto de vista de negocio. No es solo vender una afeitadora. Es vender una afeitadora y luego un flujo de recambios recurrentes. El modelo de Gillette aplicado al aseo masculino íntimo. La publicidad hace el trabajo de adquisición; el modelo de suscripción hace el trabajo de retención.

Si el spot de la Super Bowl te hizo reír y te acordaste de la marca en el momento de comprar — ese es el embudo completo. Desde un monstruo de pelo hasta una suscripción mensual de cuchillas.

Aquí está el problema. Alguien ve el anuncio de Manscaped — en la Super Bowl, en YouTube, en Instagram — y quiere comprar. Pero el vídeo no lleva a ningún sitio. El usuario tiene que acordarse de la marca, abrir otra pestaña, buscar, y esperar que no se distraiga por el camino.

Eso no es un problema menor. Es donde se pierden las conversiones.

En un vídeo construido con VidLink, el producto que aparece en pantalla — la Lawn Mower 5.0, el spot de la Super Bowl, el perfil del CMO — se convierte en un enlace que el espectador puede seguir sin salir del vídeo. El interés y la acción ocurren en el mismo segundo. No hay fricción entre ver y comprar.

Manscaped gasta en hacer reír. Lo que pierde es en la distancia entre la risa y el carrito. Eso es exactamente lo que el vídeo interactivo cierra.